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說清品牌定位 找到運營方法
作者:華雪    發布于:2016-08-09 17:28:37    文字:【】【】【

  毫無疑問,互聯網浪潮沖擊下,廣告人推崇了幾十年的“品牌定位”正處在前所未有的歷史低谷,甚至包括很多業內人士都在不斷唱衰。作為一名混跡于互聯網圈的老廣告人,卻始終認為“定位”是建立品牌不可或缺的一環,而且在互聯網環境下,應該占據更重要的地位。本篇文章,就以個人較淺的看法和大家一起探討下品牌定位。

  為什么要有品牌(Brand)?Brand的字面意——烙印,在動物身上烙上印記以區隔所有權,這正是品牌誕生的意義。而且每個品牌中都一定有個產品,但不是所有產品都可以成為品牌,也并不是光有產品、名字或標識,并不等于有了品牌。 

  所以當我們說建立一個品牌,實質是要達成什么樣的目的,又如何去讓消費者感知?;蛟S通過品牌在經濟體系中的作用可以回答這個問題。

一、品牌在經濟體系中的兩大作用

1、建立區隔性,讓企業跳脫完全競爭市場

  我們常說品牌要有鮮明的識別(brand identity),而識別主要包含兩種意義——自明性和認同感。

自明性,有別于他者的鮮明特征;
認同感,和某些事物關連在一起。

  所以,當我們說建立品牌,其實是為品牌建立一套有意涵的內在價值體系和有識別性的外在符號體系。而不是簡單的一句宣傳語和一套VI視覺



  美國運通CEO Ken Chennault曾說過:“品牌是一個不用說出口的契約、一個承諾。它是一種感情聯結,形成了與顧客間的紐帶。如果沒有這種關系的話,我們每天都要從零重新開始?!?/span>

  品牌、企業、消費者三者聯系緊密,企業和品牌之間通過企業文化進行價值傳遞;而品牌和消費者則以價值承諾作為紐帶;也正是通過品牌與企業、品牌與消費者的關聯,為企業和消費者間搭建了一個顧客體驗的橋梁。因此可以說,品牌就是消費者感知企業所承諾的某種價值。


  比如可口可樂,雖然宣傳語會時常改變,但品牌核心理念“激發歡樂的時刻”卻是成立至今的堅持。亦或者蘋果的“讓電腦更加人性”、宜家的“享受美好生活的輕松方案”,都是通過企業承諾的某種價值,讓消費者去感知品牌。
 


2、承載某些意義,讓消費者降低決策時間和風險

  這是品牌在經濟體系中另外一個巨大作用。品牌,絕不僅僅是產品,而是消費者經驗的總和。小到一句廣告語,一句行銷詞,再到雇員關系與企業口碑,甚至上升到政府的認可和社會責任,這些都是消費者腦海中對品牌的認知,是消費者生活中各種經驗的累加。
 


  在互聯網時代,人們每天接收海量信息,品牌在經濟體系中的兩大作用反而更加重要,也更加迫切的驅使品牌發展自身的價值承諾。

而如何發展品牌的價值承諾,即意味著做好品牌定位。
 
二、5個關鍵點,找準品牌定位

以大家熟知的可口可樂和百事可樂做對比,總結品牌定位的幾個關鍵點。

1、品牌定位重點一:差異化利益點

  必須與市場、競爭存在相對性,對消費者才有意義,定位是確立跟競爭對手的差異。

  百事可樂比可口可樂晚進入市場12年,名字也是借可口可樂之勢命名。彼時可口可樂已經控制了大部分的碳酸飲料市場,一提起可樂,人們首先想到的就是可口可樂,因此百事采取的是市場跟隨戰略。但事實證明,這樣的策略讓大眾對百事的認知停留在為可口可樂的廉價仿制品,以至于期間百事采用了各種營銷手段仍舊無法扭轉銷售頹勢,甚至兩度瀕臨破產。

  直到百事自己認識到這一嚴峻事實,并最終重新進行定位,把自己從一個“廉價仿制品變革成一流的軟飲料”,并進行全方位的包裝,才扭轉局面。并在接下來不到10年內,成長為可以同可口可樂對抗的碳酸飲料品牌。
 


2、品牌定位重點二:學會取舍

  當你說你什么都是,其實就變成什么都不是。當你說你是給所有人用,其實你就等于不是給任何人。消費者要憑定位對號入座,定位本身就是一種取舍。

  百事可樂無疑就是最典型的例子。長期生存在可口可樂陰影之下,根本沒有機會做到更大的市場份額。而改變主要發生在二戰后,當時美國誕生的一批年輕人,并沒有經歷過大的危機,特別是戰爭的洗禮。這群年輕人更加自信樂觀,與前輩們有很大不同,而他們也正在逐步成長為美國的主要力量。

  也正是在此時,百事可樂做了一個影響品牌存亡的決定,打出了“新一代”的概念。要知道,在此前百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似,對大多數消費者根本無從區別二者。而新的概念下,百事切準美國的新一代,細分了自己的品牌定位,也同時與可口可樂做出了差異化,這一品牌戰略延續至今。
 


3、品牌定位重點三:各元素相互支持

  定位就是給品牌找一個獨特的位置,主要是指品牌給目標消費群的一種感覺,是消費者感受到的一種結果。

  在明確自身定位后,百事可樂與BBDO公司達成合作,通過種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的飲料。從包裝上選擇了藍色,通過藍色精致、創新和年輕的寓意來對標新一代。并投入大量廣告去樹立“年輕、活潑、時代”的形象,而暗示可口可樂的“老邁、落伍、過時”。并就此開啟了一系列的明星代言,標準始終維持在年輕人群體中最受歡迎的偶像巨星。
 


4、品牌定位重點四:消費者為核心

  定位是存在在消費者腦海中,是消費者說了算數,是他們決定你品牌/產品的位置,定位必須以消費者為核心,創造跟消費者的相關性。這一點不必過多解釋,所有品牌都在明白,也都在強調。但是各品牌究竟做到幾何,不禁要打一個大大的問號。特別是互聯網時代,都在講種子用戶和產品體驗,但看到的往往卻是各種價格戰,又有幾個品牌真的做到消費者為核心。
 
5、品牌定位重點五:不被產品局限

  定位不一定是要在產品上面動手腳,而是要在潛在顧客腦海里動腦筋,把產品放進他們的心中。

  繼續以百事可樂和可口可樂為例,就實際情況而言,百事雖然在追趕過程中做出了很多精彩案例,但就品牌核心理念的傳遞,無疑是可口可樂做得更加到位。特別是當今時代,單純打巨星的宣傳手段已經是過去式了。近幾年可口可樂從昵稱瓶歌詞瓶,到各個營銷事件點關于“歡樂”的傳遞,無疑很大程度上領先于百事可樂。百事可樂今年采用六小齡童的廣告,是其近年難得的有印象的廣告。
  




三、常用的3個品牌定位工具

下面介紹幾個常用的品牌定位工具,用于初入行者練習品牌定位。

工具一:品牌三角形

  
用一個簡單句式來陳述品牌定位,我(xx品牌)是______________,為了什么樣的人,提供什么的好處。

以宜家為例。

自我描述:宜家是生活解決方案提供商
目標人群:為了追求美好家居生活的普羅大眾
購買理由:提供設計美觀又負擔得起的家具, 家飾品和點子

  品牌三角形的另外一種用法:自己的品牌(產品)可以為消費者提供其他競品不能提供的有意義的利益,這就形象了品牌的獨特銷售主張(USP)。


工具二:品牌光譜

  品牌光譜是品牌從具象向抽象演化的過程,即定位陳述在隨外在環境變化而移動。

以花旗銀行為例

  70年代,人們認為銀行是一種身份地位的象征,所以人們傾向選擇國際化的,實力雄厚的銀行。
90年代, 中產階級興起, 成為社會主流群體,人們在積累財富的同時更注重積累財富的意義,追求富足而平衡的生活。
21世紀初,愈來愈多的新興理財工具,令人眼花繚亂。人們希望有個可靠的財富管理伙伴, 提供務實的解決方案, 協助實現理財夢想。

現在, 信息科技讓金融服務全方位化, 隨時隨地享受全方位金融服務,讓人們更便利的享受各種金融服務。
 


工具三:品牌原型理論

  每個人都在一生中追求四個因素的平衡,穩定、獨立、歸屬感和控制,而品牌原型理論就是以這四個動機為決定的原型。
 



  比如純真者,就是人們對美好、快樂、簡單和單純的渴望。適合于道德、健康、純正與童年相關的品牌,有傳統道德和高度價值感的企業品牌,如可口可樂。而英雄,是行動勇敢,將世界變得更美好,適用于對世界產生美好、幫助他人逾越的創新品牌,如Nike。而其他角色也都能找到各自對應的品牌。

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