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營銷下沉策略將成為品牌營銷趨勢
作者:    發布于:2016-06-03 15:57:27    文字:【】【】【

     在整體經濟放緩的大背景下,部分品牌陷入了業績下降的窘態,十分需要充分挖掘出中國低線城市及農村市場的消費潛力,大幅度獲取市場增加量,讓品牌在市場上更好的生存下去。營銷下沉,將成為當下品牌最為有效且緊迫的任務之一。

    以汽車行業為例,為應對超出預估的車市頹勢,車企和經銷商都使出了渾身解數,明面上發布官降大戰、下調銷量目標,暗地里則一邊減產一邊謀求營銷策略轉型。隨著寒潮之下的競爭加劇,渠道下沉以尋找新的汽車消費增長極,也成為各大車企的當務之急。

    渠道下沉并非汽車行業獨有,快消品、電商、手機、家電等各行各業都在如此運作。尤其是對于國際品牌,承受的壓力更大。根據貝恩對四萬名消費者購物習慣的調查,研究發現,中國本土企業的競爭力增強,它們在中小城市發揮優勢,那里的增長率超過了北京、上海等大城市。特別在快消產品的主戰場,品牌營銷的管理上明顯本土品牌更接地氣。

    營銷下沉,喊起口號來非常容易,但真要落地,卻難之又難。不少國際品牌,曾有過不少波營銷下沉的嘗試,結果是均已失敗告終。

不可否認,營銷下沉確實是個累人的體力活兒。目標市場每下沉一級,城市數量可能就是十倍量級的增長

    廣告投放層面,越來越多的廣告主開始將營銷預算向3-5線城市拓展,目標投放城市由原來的幾十個上升到一兩百個。廣告預算的分配,廣告投放的協同效應,會越來越難處理。況且,渠道下沉不單單是渠道絕對數量的簡單增加,而是對目標市場的又一層細分,要根據地方市場的需要,清晰地制定自己的營銷策略。

    市場越下沉,就越需要定制化的廣告和服務,甚至配備專門的市場人員,進行針對性營銷策略的制定。這也是為何大部分國際品牌,只愿意抓住核心一級代理商的原因,如果再往下滲透,需要管理的團隊會非常之龐大。

但是,數字化時代的到來,互聯網的扁平化和去中介化特性,似乎可以讓營銷下沉,可以從體力活兒變成一項技術活兒

    品牌可以借助現有的電商下鄉渠道,跟隨電商平臺搭建的基礎設施,共同推進營銷下沉。

    2014年底,阿里巴巴正式推出“千縣萬村”計劃,在三至五年內投資100億元,建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站;蘇寧云商集團公布農村電商戰略規劃,希望在5年內建設1萬家蘇寧易購服務站,覆蓋全國四分之一的鄉鎮。2015年,京東加速實行“電商進農村戰略”,建立“京東幫服務店”,未來京東每年還將以千家左右的速度展開。

    在電商下鄉潮中,阿里CEO張勇就表示,農村淘寶合伙人就是阿里農村戰略生態化的重要一環,很希望每個村都有出來一個本村土生土長的創業者,他能夠成為這個村的合伙人,能夠成為這個村的代表。

寶潔、聯合利華、歐萊雅三大日化巨頭,就跟隨淘寶下鄉,提供定制化產品,深入低線城市及農村腹地。

     總而言之,營銷下沉,肯定是一項體力活兒,在互聯網的助力下,也可以成為一項技術活兒。如果品牌能夠充分把體力活兒和技術活兒兼顧,一定會啟到事半功倍的效果。


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