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電視如何借助微信轉型使廣告溢價和運營增值
作者:    發布于:2016-05-28 11:34:55    文字:【】【】【

    隨著微博、微信、自媒體等移動電子設備的興起,電視等傳統媒體的生存壓力越來越大。除了中央電視臺、湖南衛視、江蘇衛視等少數的“個性化”電視臺保持較高的收視率之外,很多電視臺收視率表現平平。80后、90后一代幾乎已經逐步摒棄以電視臺為信息源的電視媒體而轉向互聯網與移動互聯網。

    與傳統媒體相反,微信等移動社交媒體卻生機勃勃。微信每個用戶都是活躍的實體用戶,用戶的互動行為非常豐富,能發起點對點的服務,實時地跟電視節目內容、主持人發生聯系,隨時隨地參與抽獎等互動。這解決了電視臺長期以來的困境,即不知道觀眾是誰,收視率采樣也只是泛泛統計。

    在“人人皆為自媒體”的時代,傳統電視臺更要順勢而變。本文主要就傳統電視臺如何借助微信進行運營增值的問題稍作探討。

  電視在微信上可實現的三種商業模式

  電視在微信上可實現的商業模式無外乎三種:廣告、電商和增值服務。

  廣告:利用微信帶來廣告增值溢價

  微信賬號讓電視臺直接延伸到移動互聯網,電視臺利用微信這個中國最龐大的社交媒體來完成社交傳播,并借助SNS平臺建立起自己的用戶群。用戶對內容進行分享、評論、傳播和創造,他們從“旁觀者-參與者”到“參與者和活躍的旁觀者”,這讓廣告價值也得到提升。

  從央視體育頻道運營微信例子,我們可以看到電視臺擁有核心內容資源時,是如何利用微信帶來廣告增值溢價的。

  CCTV5微信服務賬號的粉絲在世界杯運營期間便超過了80萬。移動端的產品給CCTV5帶來了10%左右的廣告增值溢價,比如在移動互聯網側的品牌展示,包括競猜、各種新的游戲化的互動環節和話題,基于海爾品牌便給央視帶來了1200萬的新媒體增值,海爾投向傳統電視臺節目的廣告為4000萬。綜合下來,CCTV5電視側和CCTV微信端,整體加在一起為央視增加了 10%的收入。

  電商:節目內容、商品和互動相結合

  當下,移動設備出貨量達到了電視和PC的4到5倍,屏幕數量的增加一方面推動媒體互動時間的增長,另一方面也帶來了注意力的擴散,消費者在看電視的同時還使用移動設備(主要是瀏覽網頁和購物),其中智能手機是被瀏覽次數最多的屏幕。
 借助電視伴隨以微信為代表的類移動互聯網產品來進行關聯購物,可能是一個非常好的切入點。而微信賬號用戶能產生較精準行為數據,這也有利于后續有針對性產品設計和推廣。

  今年以來,不少地面頻道推出了以“搖一搖”為核心互動功能的電視伴隨類移動互聯網產品,目前模式基本停留在搖一搖得金幣積分或者直接得門票的階段。
  下一階段可以嘗試把節目內容、商品和互動結合起來:當電視節目中出現某件商品時,搖一搖后App顯示的是該商品的信息,通過節目互動(答題)可以獲得購買商品的相應折扣。如果這個模式有效,將會讓廣告主、節目制作和新媒體運營方三方受益。

  增值服務:把節目和服務打造成統一的新平臺

  手機和電視的互動,讓傳統電視向移動互聯網發生了延伸,和用戶群之間建立了新的橋梁。PC觀看是分散電視臺收視率的,手機互動則可以把用戶拉回。以手機端微信服務賬號為例,利用抽獎、游戲、直播互動等應用,可以把節目和服務打造成一個統一的新平臺。在這一平臺上能容納很多東西,包括電視節目的直播、點播、用戶搜索,更綁著各種消息和互動,使得電視可以和很多商業模式發生強關系。

  電視臺可以在微信運營上,向頻道和精品欄目進行縱深開發,進行粉絲用戶運營,包括體育類、綜藝類、新聞資訊類、民生類,尤其是民生類,產品可以實現線上和線下聯合,比如搭建微商圈,這種基于本地化的O2O商圈,集資訊、購物、生活、交友、休閑等為一體,在市場上得到了良好的效應,直接把電視產業進行了延伸。


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